所谓“广告摄影的调性”，是指广告画面中所体现出来的广告诉求与感知形象。 广告拍摄中的调性对广告成败的影响超出一般人的想象，广告摄影的调性必须符合它的行业属性，才能产生应有效果。
品牌，有它独特的个性，或积极，或健康，或阳光，或直率，或前卫……品牌个性的本质是品牌人格化，指的是如果这个品牌是一个人，他应该是什么样的人？他的气质又是怎样的？将品牌个性的人格因素通过“广告语言”表现出来，便形成所谓的广告调性。设计师必须深入挖掘品牌的内涵与个性，才能充分展现广告摄影的调性。
广告摄影中的调性包括五种类型，即：亲和力、实力、幽默、闲适、品位。
亲和力是指广告摄影调性中蕴涵的使人亲近、愿意接触的动力。“传播者自身的身份、职业、背景及态度、观念等与被劝说者有相似或相近特性”，这种“相似或相近会促使双方之间在态度上的求同存异”，也就是达到了使人亲近的目的。当然，广告形象的可信赖性、吸引性也具备亲和力的特征，因为不言而喻，消费者愿意亲近可信度高或者有吸引力的广告形象。
实力是指广告摄影调性中蕴涵的以“势”服人的力量，与可信度相对应。广告之所以能以“势”服人，与品牌和产品的专业性、可信赖性密切相关。将实力作为调性通常是一些行业巨子的做法，而一些没有明显“社会地位”的产品或品牌只能另辟蹊径。
趣味是指广告中蕴涵的使人感到愉快，能引起兴趣的特性。趣味性是提高广告注意值和记忆度的主要因素，消费者对广告感不感兴趣，爱不爱看，很大程度上取决于广告是否具有趣味性。现代广告中大量运用的幽默元素就强化了“趣味”这一调性的影响力。许多产品广告往往借助趣味性吸引消费者的眼球。
闲适是指广告摄影调性中蕴涵的以各种“玩”的方式求得身心放松、愉悦的特性，在某种意义上与马斯洛“需求层次理论”中的“自我实现”的理念相一致，旨在使人们的心灵有所安顿、有所归依。
品位是指广告摄影调性中蕴涵的高品质、高档次的特性。广告中常见一些奢侈品广告追捧“品位”这一调性，因为有品位、举止优雅的形象对于其目标消费群具有强烈的吸引力。
把握好“广告摄影的调性”，有助于在广告摄影中更准确地传递产品的信息，更好地塑造产品的品牌形象。
在进行具体的设计时，不能仅仅着眼于产品本身或广告主的倾向和喜好，只对产品进行美丽的装饰，更重要的是要把消费因素考虑进去，结合产品的品牌个性，通过构图、色彩、字体等视觉符号充分塑造广告设计的调性。只有这样的广告作品才能使消费者产生共鸣，并给消费者留下深刻印象，促使其今后采取购买行动。
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