明天的广告业拼什么?

发表时间:
2021-11-10 18:32:00
来源:
艾米摄影
最后更新:
2022-08-12 10:58:06

 首先说一个原则,除开作品及其带来的荣耀,不给客户一分一厘额外利益。团队须清晰地认识到,获得业务只有凭真功夫,即提出大想法,打造大效果。选择这条路,恭喜你!你走上通往一流代理商的正道,这意味着你心无杂念,只为客户追求商业价值最大化。

 

但是这条路也拥挤,到处是摩拳擦掌、雄心勃勃的有志者。有人拼低价,有人拼24/7全时响应,有人拼无原则满足甲方需求。拼这些东西,非长久之计。原因很简单。低收入,无休息,不讲原则,必然笼络不到顶尖创造性人才。
 
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一、要拼点有难度的
 
1、有些代理商拼大佬魅力
 
奥格威之于奥美,伯恩巴克之于DDB,Tim Delaney之于Leagas Delaney,David Droga之于Droga5。国内不少独立公司,也靠优秀的领军人物,在业界呼风唤雨。个人的威望使其在获得业务与贩卖杰出想法时,有着手到擒来的魔力。但大佬世间罕见,普通代理商可以拼啥?
 
2、有些代理商拼资本运作
 
通过上市、并购、控股的方式,扩大自己在各个领域的话语权,形成所谓的服务矩阵。对一些体量庞大的品牌来说,人力资源丰富的代理商能够给他们消化大量的业务。这方面马丁索罗爵士是个好手,离职WWP后,再就业创立的S4 Capital近来也风生水起。
拼资本运作也是个双刃剑,不妨看看资本巨头控制下的各大国际广告机构。
 
3、有些代理商拼知识优势
 
比如W+K服务Nike,TBWA服务Apple,合作从上世纪80年代就开始,连续服务中掌握的市场信息形成巨大的粘性,外人很难介入。又比如国内的一些专门从事房地产行业或汽车行业推广的代理商,深耕行业多年,形成知识与经验壁垒,使其得以长时间攫取这个行业的红利。
 
以上三者,不管是拼大佬,拼资本还是拼知识,一定程度是依赖先天条件。始于有人,有财,有关系等禀赋。绝大多数代理商,手头上并没有这些王炸。
 
幸好,大胆的创意日渐成为品牌的刚需,这是“绝大多数代理商”的机会。
 
二、拼什么好?
 
我认为可以站在时间的维度做选择题。
 
眼下,CMO成为高危职业。杰克·特劳特说“大多数CMO任期都少于2年”,这刺激他们采纳更加激进的方案来实现大效果,保守的方案早就沦为甲方乙方的自嗨。
 
出路是采纳颠覆性方案。可以体现在多种形式上,如影视广告、线上互动、线下事件、公关炒作、媒介应用、娱乐跨界、商业创新、产品开发等等。但不建议只聚焦在某一种类型上,例如专做影视广告,或只搞线下事件,因为真正的创新意味着不设限,任何创意类型都可以是你解决客户问题的手段。
 
达到全能的目的,代理商要拼底层能力。我认为有三个能力至关重要:文化与艺术、技术思维、国际视野。
 
1、拼文化与艺术
 
洞察消费者需要理解本地文化,吸引消费者的注意力让他们拍案叫好,需要艺术手段。
 
谷歌有一个部门叫Culture&Art。科技公司研究这个干嘛?谷歌意识到,技术只是工具,改变心智的,需要别的东西。实际上,谷歌可谓天下第一大广告公司,2020年第四季度广告收入为462亿美元,占四季度总营收近82%,你说他能不研究文化与艺术吗?
 
代理商帮助品牌说服消费者。说服不是说教,得用自己情感战胜受众的理智。拼文化与艺术,就需要给员工足够的闲暇时间,读书看片逛街去旅游。如果有可能,请实行弹性工作制度,以及无限年假制度。
 
2、拼技术思维
 
那些曾经叱咤风云的大佬们,40多50多就不被公司续约,你以为他们真的是如离职信所说的“出于个人发展的需要”、“为了照顾家庭”、“缘于健康方面的考虑”吗?不掌握当下数字化时代的需求,就会成为尤瓦尔·赫拉利口中的“无用阶级”。
 
在我看来,你可以不懂代码,但你得知道现在有什么玩法,AI、AR、VR这些发展到什么程度了;你得知道在哪里找得到这些牛人,打进本地的黑客圈子,联系海外的技术大牛,建立一个人才库;你得理解技术人才的工作方式,跟他们交朋友,为此我们特意投资了一家技术公司。
 
为了做好技术项目,我们几年来跟百度、阿里、腾讯等公司合作,开发出一系列技术驱动案例。坦白讲,过程很艰难。但这正是我们想要的,因为难,自然就少人跟你争。你跟马斯克争一下火星移民试试?
 
3、拼国际视野
 
都说创始人的高度是这家公司的天花板。为把这块天花板抬得再高一点,我决定朝创意界的至高圣地戛纳出发。
 
在三年之内,完成了一次戛纳套餐:领奖、评奖和演讲。为什么一定是戛纳?海外市场,没有人知道我们是什么机构,很可能被视为山寨公司。拿下戛纳套餐,相当于获得一个国际资格。这样一来,跟全球范围的品牌主、艺术家、技术高手、拍摄团队合作,人家是认你的,也会毫无保留的支持你把事儿做成。
 
我们近七成的员工有欧美留学与工作背景,这里有部分外籍人士,还包括一名来自非洲的国际实习生。这样做的好处很明显,就是可以确保用国际级的策划、创意和执行标准来完成项目。我们看到过,所以知道那根线在哪。
 
当中国日渐成为带头大哥,品牌建设也应该有国际水准。这件事,迟早都要做,因为我们终将走向世界。
 
中学时期被选进田径队,面临项目选择。我深知,50米跑不赢一班那位矮壮谭峰,1500米也跑不赢五班高壮的周刚。我问教练,哪个项目选择的人最少?教练笑眯眯地说:400米。之后那个星期,教学楼的楼梯,寝室的蹲厕,成为我终生难忘的痛苦之地。但在400米比赛中,果真看不见旁边的对手,只看见终点的挥手。
 
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